Маккартнидің ғылымға қосқан еңбегі мен «4р» жұмысының түсінігі туралы қазақша реферат

Маркетинг кешені 4 құрылымдық компоненттен тұрады:

1. Тауар.

2. Баға.

3. Тарату әдістері.

4. Ынталантыру әдістері

Тауар түсініктемесінің саны жеткілікті. Тауар дегеніміз — бұл мұңтаждықты немесе талап-тілекті қанағаттандыратын және нарыққа назар аударту, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылатын нәрсенің бәрі. Олар объектілер, көрсетілетін қызметтер, орындар, ұйымдар және идеялар болуы мүмкін. Тауарлық бірлік — шаманың, бағаның, сыртқы пішінінің көрсеткіштерімен және басқа да атрибуттарымен сипатталатын ерекшеленген тұтастың. Мысалы, тіс пастасы — тауар, ал «Проктер энд Гембл» фирмасының «Колгейт» пастасының қыспасы, бағасы 190 теңге – тауарлық бірлік. Тауарларды ойлап шығарушылар дайындайды және оны әзірлеген уақытта идеяны 3 деңгейде қабылдау қажет:
1. Ойдағы тауар, бұл деңгейде мына сұрақтарға жауап беріледі; «Сатып алушы нақты нені сатып алады? Сатып алушы қандай мұңтаждықты қанағаттандырады?» Өйткені қандай да болмасын тауар — ол белгілі бір проблеманы шешетін орау арқылы көрсетілетін қызмет.
2. Нақтылы түрінде орындалған тауар, ол бес негізгі сипатымен: сапасының деңгейімен, ерекшеліктер жинағымен, арнайы әшекейленуімен, маркалық атауымен, ерекше орауымен белгіленеді.
3. Нығайтылған тауар — тауарға қолдау ретінде қосымша көрсетілетін қызметтер мен пайдасын беру. Фирма тауарға үнемі қолдау жасап отыратын тиімді жолдарды іздеуі қажет. Тауарлар әлемі ауқымды және сан алуан, сондықтан онда дұрыс бағыт ұстану үшін оны жіктеуде әртүрлі әрекеттер жасалып жатыр. Тауарды пайдалаыу дәрежесі немесе материалдық қажеттілігі бойынша жіктеу: Ұзақ мерзім пайдаланылатын тауарлар — көп мәрте пайдаланылатын материалдық бұйымдар (тоңазытқыштар, станоктар, киім);
Қысқа мерзім пайдаланылатын тауарлар — пайдаланудың бір немесе бірнеше циклі ішінде толық қолданылатын материалдық бұйымдар (отын, жағар май, сыра, тұз, сабын); Көрсетілетін қызметтер — белгілі бір тарап іс-әрекет, басқасына пайда немесе қанағаттандыру түрінде ұсынатын сату объекті (тұрмыс қажетін өтеу ұйымдары, заң және бугалтерлік кеңсе, банктер).
Өндірістік тауарлар басқа тауар мен көрсетілетін қызметтерді өндіруде шаруашылык қызметті және тұтынушыларға қайта сату үшін сатып алынады. Өндіріс тауарларын өндіріске қатысуына, құндылығына байланысты келесі үш топтарға бөлуге болады: Материалдар мен бөлшектер (тетіктер) өндіріс процесінде толык, пайдаланылады. Оларды екі топқа бөлуге болады: 1) шикізат — ауыл шаруашылығы өнімдерін қамтиды (бидай, жеміс — жидектер, мақта және т.б.) және 2) жартылай фабрикаттар мен тетіктер бұлар материалдық компоненттер (темір, цемент, сым темір және т.б.) немесе толықтырушы бұйымдар (дөңгелектер, шағын моторлар және т.б.) ретінде қолданылады.
Күрделі мүлік — дайын бұйымда жартылай шамада болатын тауарлар. Оны әдетте 2 негізгі топқа бөлуге болады: тұрақты құрылыстар және қосалқы жабдық. Тұрақты құрылыстар — олар үй — жайлар, әкімшілік ғимараттары, компьютерлер мен станоктар, қосалқы жабдыктар — жылжитын, зауыттық жөне кеңселік жабдықтар (қол құралы және т.б.).
Қосалқы материалдар мен көрсетілетін қызметтер — дайын бұйымның құрамына кірмейтіндер. Қосалңы жабдық — жұмыс материалдары, техникалық қамтамасыз ету және қайта жөндеуге арналатын материалдар. Көрсетілетін қызметтер — олар іс-әрекет, пайда немесе қанағаттандыру түрінде ұсынатын қызметтер (банктер, техникалық жұмыс станциялары, тұрмыс қажетін өтеу ұйымдары және т.б.). Тауар саясатының маңызды элементтерінің жиынтығы болып онын, таңбасы, орауы, атқарылатын қызметі және тауарлық ассортиментін әзірлеу табылады.
Марка – ол тауардың атауы, белгілі бір қаріппен жазылған рәмізі, суреті немесе олардың қосындысы. Маркалық атау – ол марканың бір бөлігі, оны айтуға болады және тауардың сапасы жаңсы деген ойды білдіреді, мысалы, «Шевроле», «Пума». Маркалың белгі – ол өзге тауардан айыру үшін белгіленген сөзбен, суретпен көлемді етіп бейнеленген марканың бөлігі, эмблемасы. Тауарлық белгі (® , ™) – құқықтық қорғаумен қамтамасыз етілген марка, оның бөлігі. Авторлық құқық (© ) — әдебиеттік, музыкалық немесе көлемді шығармалардың құрамы мен нысанын басып шығаруға, сатуға және басқадай түрлендіруге өзіндік құқық.          Тауарлық номенклатура – нақтылы сатушы мен сатып алушыларға ұсынылатын тауарлардың және тауарлық бірліктердің ассортименттік топтарының жиынтығы.                Тауарлық ассортимент — өз араларында ңызмет жасауының ұқсастығы бойынша немесе осы бір тұтынушылар тобына сатуына немесе бір диапазон бағалары төңірегіне өте тығыз байланысты тауарлар тобы. Егер фирма өз тауарына маркалық атау беруін шешсе, онда ол келесі шешімдерді қабылдауы тиіс:                                                                                                А) Марканың иесі жөніндегі шешім:
• тауар ендіруші маркасының атауымен;
• өзінің маркасын иеленуге аламын деген делдалға тауардың берілуімен;
• тауардың бір бөлігі өндірушінің маркасьмен, келесі бір бөлігі делдал маркасының атауымен шығырылса.                                                                  Б) Маркалық тауардың сапасы жөніндегі шешім.
Маркалық; тауарды әзірлеген уақытта оның сада деңгейін және басқа да айырықша белгілері қандай болатынын шешіп алу қажет, өйткені олар мақсатты нарықта марканың айқындамасын түрақты ұстануды қамтамасыз етеді. Сапа – ол маркалық тауардың өз қызметін орындауға есептелген қабілеті.
В) Туыстық маркалар жөніндегі шешім.
Маркалық атаулар берілуінің мәселесіне 4 көзқарас айқындалған:
• жеке маркалық атаулар
• барлық тауарларына бір маркалық атау беру
• туыстық, тауарлар үшін ұжымдық маркалық атау беру
• жеке атаулармен үйлестірілген фирманың сауда атауы.
Г) Марканы пайдалану аясын кеңейту жөніндегі шешім. Тауар үлгісін немесе жаңа тауарды нарыққа шығару кезінде жетістіктерге жеткен маркалық тауарларға мүмкіншілік беру.

Д) Көп маркалық көзқарас жөніндегі шешім  Көп маркалық көзқарас – ол сатушының бір тауарлық санатта 2 немесе одан да көп маркаларды пайдалануы.                                                                                             Маркалы тауар – бұл жоғары сапалы тауар, сол себептен ол маркаланбаған тауармен салыстырғанда 15-20% жоғары бағаланады.
Маркалы тауар бойынша мамандандырылған «Интербранд» консалтинг компаниясы 1996 жылы өз зерттеулерінің нәтижелерін жарыққа шығарды, ол бойынша әлемде ең белгілі, ең әйгілі 10 марка бар екен: Макдональс, Дисней, Кока – Кола , Сони, Джиллет, Мерседес – Бенц , Левис, Микрософт, Мальборо. Тауар маркалары санаткерлік меншіктің объектісі болып табылады және «Тауар маркасы, қызмет көрсету белгілері мен тауардың шығу тегін білдіретін атаулар туралы» Қазаңстан Республикасының заңымен қорғалады.
Тауарлық ассортимент және тауарлық номенклатура
Тауарлық ассортимент — өз араларында қызмет көрсетуінің ққсастығы бойынша немесе белгілі бір тұтынушылар тобына сатуына немесе бір диапазон бағалары төңірегіне өте тығыз байланысты тауарлар тобы.
Тауарлық номенклатура – нақты сатушы мен сатып алушыларға ұсынылатын тауарлар мен тауарлық бірліктердің ассортименттік топтарының жиынтығы.
А) Тауарлың ассортимент шеңберінде қабылданатын шешімдер:
• тауарлық ассортиментті көбейту жөніндегі шешім (төмен, жоғары, екі жақ бағытта);
• жаңа бұйымдарды іске қосу арқылы тауарлық ассортиментті толықтыру жөніндегі шешім.
Б) Тауарлық номенклатура жөніндегі шешім:
• тауарлық номенклатураның ауқымдылығы. Ауқымдылығы – фирма шығаратын ассортиментік тауарлар тобының жалпы саны;
• тауарлың номенклатураның толықтырылуы. Толықтырылуы – ол тауарлар мен құрастырушылардың жалпы саны;
• тауарлық номенклатураның тереңдігі. Тереңдігі – ол ассортименттік топтар шеңберінде жекелеген тауарларды ұсыну жолдары;
• тауарлық номенклатураның үйлесуі. Үйлесім – ол түрлі ассортименттік топтардын, түпкі пайдалану деңгейінде тауарлар арасы жақындығының деңгейі.
Сөйтіп, тауар саясаты — кәсіпорынның маркетингтік қызметінің тауарлар ассортименті мен тауарлар номенклатурасы белгілеуді, жаңа тауар шығаруды және бұрынғы тауарды жетілдіруді, орау стратегиясын, тауарға тауар белгісін беруді және қызмет көрсетуді қамтитын сан салалы, аса күрделі қызмет саласы.

Маркетинг жүйесінде нарық — нақты және әлуетті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.

Практикалық маркетингте «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.

Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.

Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қана­ғаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады.

Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады. Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы (эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі.  Айырбасқа екі немесе одан да көп жақтың  қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады.

Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу) іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан Республикасының  нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды.

Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты болады.

Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді.

Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.

Нарықтағы сұраныс – бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркалары жиынтығының  нақты кезең  мен белгілі  мекендегі жалпы сату көлемі

Өнімге (немесе маркаға) сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.

«Сұраныс» және «қажеттілік» түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.

Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.

Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді.

Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына, «мұқтаждық» және «тілектер» деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді.

Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде.

Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.

Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік-өткізу әрекеті» деп сипаттама берсе, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті.

«қазіргі заманғы бизнес философиясы», «ойлау жүйесі және жетекші идея», «өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі», «басқарудың нарықтық тұжырымдамасы», «мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік процесс», «коммерциялық қызмет», «менеджменттің кірікпелі қызметі», «сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу», «фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі», «өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету» деп қарастырады. Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр.-Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді, ол

Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

1.       Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу – маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана» деген сөзін келтіргеніміз жөн.

2.       Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі  әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.

3.        қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсізден­дірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.-Маркетинг

4.       Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды аспектісін  бөліп көрсетеді. Олар –тұжырымдамалық және іс-әрекеттік  аспектілері.

Тұжырымдамалық аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен филосо­фиясы ретінде сипатталады.

Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорын­дардың тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.

Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.

Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар.

Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.

Тұжырымдама ретінде — маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу,
оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.

Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.

Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы «маркетинг-микс» (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.

Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти «маркетинг-микс» тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4P» моделін ұсынды, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады. Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

Бұл тұжырымдаманы алғаш рет «Дженерал Электрик» компаниясы пайдаланған. Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны маркетинг-микс тұжырымдамасына негізінделген, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызметінде қолданады.

Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4«Р» моделіне біріктіру мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі кешеніне ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal – қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа да элементтерді енгізіп, осылай­ша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың («politics») және қоғамдық пікір («publiс оpinion») мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсі­ніктерді Е. Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты «Р»-ға дейін кеңейтуді ұсынды.

Сонымен қатар, «P»-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады. Мәселен өндірісте – «4Р», қызмет көрсету өрісінде – «7P», халықаралық маркетингте және саудада – «6P» үлгісі қолданылады.

Маркетинг мазмұнына «4Р» үлгісінен басқа нарықтық мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану, стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен «4P» үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.

Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің қолданылу мәнділігі ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты аса маңызды емес, алайда күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы анағұрлым зор. Байлық белгісін көрсететін заттар үшін маркетинг құралы ретіндегі бағаның мәні шешуші емес, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.

маркетинг-менеджмент-Маркетинг-микс тұжырымдамасы  теориясы мен практикасы дамуының әдістемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіружәне бақылауға байланысты басқарушылық іс-әрекеттің негізі болып табылады. Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг ролі мынада.

Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып, экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды.

Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал етеді.

Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе, оларды қанағаттандыруға жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.

Маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға болады. Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі салаларында қалыптаса бастады.

Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.

Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды міндеттерінің бірі әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі дүниежүзілік өзгерістер  60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.
Тағы рефераттар