Маркетингтік зерттеулер процессі, ролі және оның кезеңдері туралы қазақша реферат

Маркетингтік зерттеулерді келесі бес кезеңмен өткізуге болады:

1.   Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.

2.   Зерттеу жоспарын құру.

3.   Ақпарат жинау.

4.   Жиналған ақпаратты талдау.

5.   Зерттеу қорытындылары туралы есеп.

Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.

Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі – тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын келесі сұрақтарға жауап алу керек:

1       Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады?

2       Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма?

3       Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе?

4       Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен-жайы) зерттелуге тиіс?

5       Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды?

6       Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе?

7       Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме?

8       Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма?

9       тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе?

10  Егер пікір сұрау жүргізілсе, сауалнаманың түрі қандай болуы керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме?

11  Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?

Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау – табысты маркетинггің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау – қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді.

Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.

Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) – бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар – зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет.

Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл  мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилін) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.).

Мәселені анықтау үшін «неге» деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені, зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек!

Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл  жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.

Шешуді талап ететін мәселені «шешімдер ағашы» сызбасы түрінде көрсетуге болады. «Шешімдер ағашының» түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі — маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл  зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен (процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі (процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын құрастырудың мысалы 2-кестеде көрсетілген.

2-кесте. Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны

Жасшамасы

Тұтынушы талғамдары

А талғамы

В талғамы

С талғамы

30 дан төмен

30-39-ға дейін

40 жас және одан жоғары

1-сурет. Алматы қаласының салқындатқыш сусындар нарығында маркетингтік зерттеулер жүргізудің әдістемесі.

Үшінші кезеңде зерттеудің ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін «күнделік жазбалары» (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:

1.   Бақылау —  бұл  таңдап  алынған  адамдар  тобының әрекеттерін   немесе   болып   жатқан   жағдайларды   бақылау жолымен   бастапқы   ақпаратты   жинау   әдісі.   Ол   далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.

Бұл әдістің артықшылығы – объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.

Кемшіліктері – қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы.

2. Эксперимент — мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.

Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.

Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды. Бұл – нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты – бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.

3. Пікір сұрау (опрос) – бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалнамаға қатысатындар бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:

•  Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);

•  Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);

• Стандартталу  деңгейі  бойынша  (еркін  немесе  кұрылымдық схема);

• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).

Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.

Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат жинау алдында сауалнамаға кіргізілетін айнымалы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек. Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.

Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады.

Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.

Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады. Алғы сөз – титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде – зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлері үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.
Тағы рефераттар