ЖАРНАМА – ТАУАР ЖЫЛЖЫТУ ҚҰРАЛЫ, ӨТКІЗУДІ ЫНТАЛАНДЫРУ, ОНЫҢ ТҮРЛЕРІ МЕН ҚҰРАЛДАРЫ туралы қазақша реферат          

Жарнама туралы сөз жазба тарихының алғашқы құжаттарында-ақ кездеседі. Жерорта теңізі мемлекеттері территориясындағы қазбалар кезінде археологтар әр түрлі оқиғалар мен ұсыныстар туралы маңдайшадағы жазулар тапқан болатын. Римдіктер қабырғаларда гладиаторлық жарыстар жайлы хабарландырулар, ал финикиндіктер өз тауарларын көтеру мақсатында жүрген жолдарындағы жартөбелерде суреттер салып кететін. Осының барлығы да қазіргі сыртқы жарнама мысалдары. Помпейдағы қабырғадағы жазбалардың бірі саясат қызметкерін мадақтап, тұрғындарды оған дауыс беруге шақырады.      

Ерте кездегі жарнама түрінің бірі – қалалық глашатай. Ежелгі Грециядағы “алтын ғасыр” кезінде глашатайлар Афина көшелерінде жүріп, құлдарды, малдарды және басқа да тауарларды сату туралы жарнамалап жүретін. Ежелгі Афина тұрғындары үшін арналған “жарнама сөзінің” мысалы: «Қыз сұлулығын сақтау үшін әр әйел адам далаптарды тиімді бағамен Экслиптосадан сатып алады».

Ертедегі жарнаманың тағы бір түрі – таңба. Таңбаны өз тауарларына белгі ретінде қоятын. Қазіргі кезде сол сияқты тауарлық белгілер мен таңбалы атаулар қолданады.     Жарнама тарихындағы басты оқиға 1450 ж. Гутенбергтің баспа станоктарын ойлап табумен байланысты. Енді жарнама берушілерге хабарламалары үшін қосымша даналарды қолдан жасауға тура келмеді. Ағылшын тіліндегі алғашқы баспа хабарландыруы 1478 ж. шықты.

Жарнама үлкен жетістіктерге Америка Құрама Штаттарында жетті. Американдық жарнаманың атасын Бенджамин Франклин деп атайды. Оның 1729 ж. шыққан «Газетт» газеті отарлық Америкадағы барлық газеттер ішінде жарнамалық жарияланымның ең үлкен таралымы мен ең үлкен көлеміне ие болды. Американың жарнаманың???? айналуына бірнеше факторлар түрткі болды. Біріншіден, американдық өнеркәсіптің механикаландыруды өндіріске енгізуде жетекшілік етуі арқасында тауарлардың артылуы байқалды және тұтынушыларды көп көлемде сатып алуға ынталандыру қажет болды. Екіншіден, су жолдары торабы, тас жолдар және қарапайым жолдардың салынуы тауарлар мен жарнама қызметтерін аудандарға жеткізуге мүмкіндік берді. Үшіншіден, 1813 ж. міндетті түрде бастауыш білім алуды енгізу сауаттылық деңгейін көтеріп, газеттер мен журналдардың өсуіне себеп болды. Радионың, одан кейін теледидардың шығуы жарнаманы таратудың негізгі құралдарына айналды.                                                                               

Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы

Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.

Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді. Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты. Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респондеттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.         Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде «Procter & Gamble» компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болды.

Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, «Фуд Мастер», «Беккер және К», «Рахат» тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал «Филип Моррис», «PRG Botllers», «Қант орталығы», «Бахус» сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар «Ogilvy & Mather», «Mc Cann-Erikson», «Styx/Leo Burnett», «D’Arcy», «Initative», «Panda» ірі ағылшын саксондық-американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі «Proba», «Pro-Metia Counsel», «Das-Marketing» сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.

Жарнама берушілер – бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, «Procter & Gamble» компаниясының 2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, «Unilever»-дікі – 2,8 млн. доллар, «LG Electronics», «Coca-Cola» компанияларынікі – 1,9 млн. доллар болды. Отандық жаранама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан «Қант орталығы», «Terra Incognito» деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.

Жарнама агенттіктері – жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнама жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.

Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Бизнес Магазин», «Алина» және басқалар жатады.

Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.

Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, «Герона», «Гридан», «Киік» агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады. Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады.    Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ға жетеді.

Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кино жатады. Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.

Жарнама түрлері                                                               

Шарттылықтың нақты дәрежесін қолданатын қызметтердің мақсатты аудиторияға әсері негізінде жарнаманың келесі түрлерін бөліп көрсетуге болады: ақпаратты, сендірме (соңғысы салыстырмалы жарнама болуы мүмкін) және ескертпе жарнама.                                                                      Ақпаратты жарнама сұранысты туғызу мақсатында тұтынушыларды тауарлар және олардың қызметтері туралы хабардар ету үшін қолданылады. Жарнаманың бұл түрі іскерлік сипатта болады және ол адам сезімінен гөрі, санасына бағытталған. Мұнда өз тауарын жарнамалаушы ұйымның деректемелері хабарланады. Жарнаманың бұл түрі көбінесе өндірістік-техникалық тағайындалған тауарды жарнамалау үшін қолданады.                  

Сендірме жарнама – маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру. Өз маркаңызға ауысуды мадақтау, тұтынушының тауардың сипаттарын ұғуын өзгерту, тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.                  

Салыстырмалы жарнама – тауардың бір маркасының басқа тауар маркасымен тікелей немесе жанама салыстыру. Өз жаңа тауарыңды алдындағы тауармен салыстыру әлдеқайда оңай. Ал бәсекелесіңнің тауарымен салыстыру қиынырақ. Мысалы, тіс пастасы, бәсекелес марканың атауын көрсетпей.

Ескертпе жарнама – тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту. Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу және тауар туралы мағлұматтылықты жоғары деңгейде ұстау.

Ақпаратты жарнама енгізу және өсу сатыларында қолданылады. Сендірме – бәсекелестік орнаған жағдайда,нарықты толық қамтамасыз ету сатысында. Ескертпе жарнама кемелдік сатысында, ал салыстырмалы жарнама өсу және кемелдік сатыларында қолданылады. Құлдырау сатысында кез келген жарнаманың тиімділігі тез арада төмендейді. Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады: жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау; жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдау; оны тарату құралдарын таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау; құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.

Қамту ауқымы – берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын мақсатты аудиториядағы адамдардың белгілі бір пайызы.     Қайталану жиілігі – мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады.

Жарнама жеткізушілері – бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұл – нақты журналдар, телешоу және радиобағдарламалар. Теледидарда жарнама орналастыруға болатын көптеген арналар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Жарнаманы басылымда орналастырғанда оның тиражына, жарнама орнының бағасына, басылым жиілігіне, беделіне, мақсатты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл аудару керек.                                                                                      Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда жарнамалау керек. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін факторлар арасынан жол таба білу керек.

Өткізуді ынталандыру, оның түрлері және құралдары

Өткізуді ынталандыру – тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар орамасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Өткізуді ынталандыру тұтынушылар іс-қимылына әсер етеді. Мысалы: тұтынушылар әр түрлі акциялар, бір бағамен екі тауар сатып алу, сыйлық немесе бір нәрсе ұтып алу сияқты хабарламалар естігенде. Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз промоушн сияқты түсініктер қолданылады.

Өткізуді ынталандыруға ықпал етудің әдістері

Субъектілер Ықпалдың әдістері
Сатып алушылар Бағадан кемітпелер, көптеп сатып алушыны ынталандыру (купондар, лотереялар, тарту-таралғылар, конкурстар), тауарды несиеге сату,жеңілдікті ұсыным.
Табыстырушылар

(делдалдар)

 Бағадан кемітпелер, тауардың бір бөлігін ақысыз жеткізу, сыйлықтар, тартулар, конкурстар.
Сатушылар Сыйлықтар, конкурстар, купондар, жеңілдіктер, несие, презентациялар, сыйақылар, тауар орамасы, тегін үлгілер, лотереялар, ақшаны қайтару кепілдігі.

Ынталандыру науқанын бастау алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек.Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады. Өткізуді ынталандыру шарттары – бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезінде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушілермен бірлесіп жүргізсе, оның шығындары да бірігіп төлегендіктен азаяды.Жүргізілген ынталандыру  түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды орын алады.
Тағы рефераттар